Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der CSAT bewertet einen Kontakt und nicht die ganze Kundenbeziehung.

Die Frage lautet meist: „Wie zufrieden waren Sie mit unserem Service?“ Geantwortet wird auf einer Skala, häufig mit fünf Stufen. Der CSAT ist damit eine transaktionale Kennzahl. Er zeigt, wie ein Gespräch, ein Chat oder eine E-Mail angekommen ist. Über Loyalität oder Weiterempfehlung sagt er wenig – dafür gibt es den Net Promoter Score. Den Unterschied erläutert der Beitrag CSAT vs. NPS.

So wird der CSAT berechnet.

CSAT = Zahl der positiven Bewertungen ÷ Zahl aller Bewertungen × 100. Auf einer Fünferskala gelten üblicherweise die beiden besten Stufen als positiv. Manche Unternehmen weisen stattdessen den Mittelwert aus. Beide Varianten sind zulässig, aber nicht miteinander vergleichbar.

Beispiel: Nach 2.000 Gesprächen beantworten 400 Anrufende die Befragung. 332 vergeben eine 4 oder 5. Der CSAT beträgt 332 ÷ 400 = 83,0 %. Die Rücklaufquote liegt bei 400 ÷ 2.000 = 20,0 %.

Die Rücklaufquote gehört immer dazu. Ein hoher CSAT aus wenigen Antworten ist kaum belastbar.

Diese Fehler verzerren das Ergebnis.

• Auswahl durch Mitarbeitende: Wenn die Befragung manuell angeboten wird, landen vor allem angenehme Gespräche in der Stichprobe. Besser ist eine automatische Auswahl.
• Später Zeitpunkt: Tage nach dem Kontakt bewerten Befragte eher das Unternehmen als das Gespräch.
• Vermischte Ursachen: Eine abgelehnte Erstattung führt oft zu einer schlechten Bewertung, auch wenn die Beratung korrekt und freundlich war. Eine zweite Frage zur Beratung selbst trennt beides.
• Geänderte Skala: Wer Skala, Frage oder Kanal wechselt, beginnt eine neue Zeitreihe.
• Nur der Durchschnitt: Entscheidend sind die Gründe hinter schlechten Bewertungen. Ein Freitextfeld liefert sie.

Mehr dazu im Beitrag zur Kundenzufriedenheitsanalyse.

Das sollten Auftraggeber und Dienstleister zum CSAT vereinbaren.

Der CSAT eignet sich als Steuerungsgröße, als alleinige Vertragskennzahl nur bedingt. Der Dienstleister beeinflusst Freundlichkeit, Verständlichkeit und Fallabschluss, aber nicht Preise, Produkte oder Entscheidungen des Auftraggebers. Halten Sie deshalb fest:

• Wortlaut der Frage, Skala und welche Stufen als positiv zählen
• Kanal und Zeitpunkt der Befragung sowie die Auswahl der Befragten
• Mindestzahl an Antworten, ab der ein Wert berichtet wird
• wer die Befragung technisch durchführt und wer die Rohdaten erhält

Die Befragung verarbeitet personenbezogene Daten und braucht eine Rechtsgrundlage. Klären Sie das vor dem Start mit Ihrem Datenschutz. Aussagekräftig wird der CSAT zusammen mit internen Prüfungen aus dem Qualitätsmonitoring: Die eine Sicht zeigt, wie der Kontakt ankam, die andere, ob er fachlich richtig war.